Новости

ЗАЧЕМ НУЖНО ИДЕАЛЬНОЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

11.05.2016

Создание собственного бренда – мечта каждого предпринимателя. И не важно, что это будет: серия игрушек, модная империя или местное кафе-мороженое, – люди видят перед собой бренд, а не финансовую отчетность. Именно бренд характеризует вашу деятельность, и именно к нему будут обращаться клиенты и потребители. Поэтому для каждого бренда просто необходимо идеальное доменное имя.

К сожалению, мало кто из маркетологов и руководителей своевременно осознает всю важность выбора правильного домена. Обычно на проблему доменных имен обращают внимание только тогда, когда домены существенно взлетают в цене. Однажды для каждого уважающего себя бренда наступает время перемен. Причем, это касается всех – от Uber до Instagram, от Twitter до Anker. У каждого бренда своя история и своя необходимость в важных обновлениях.

В 2015 году вышла статья Пола Грехэма (основатель Y Combinator и один из известнейших венчурных инвесторов Силиконовой Долины), в которой говорилось о том, что идеальный дот-ком нужен, скорее, для показывания крутизны бренда, нежели для реального привлечения пользователей.

Пол написал: «Отсутствие у вашего бренда одноименного дот-кома – признак слабости». Более того, он обратил внимание на одну очень важную вещь: «Часто бывает так, что руководство компании в курсе того, что у их бренда отсутствует одноименный .com-адрес, но они все равно почему-то верят в то, что смогут купить его в любое время. Причем их даже не останавливает тот факт, что доменное имя не выставляется для продажи. Мой вам совет: не верьте в возможность покупки домена до тех пор, пока сам его владелец не обратится к вам с ценовым предложением».

Для пущей наглядности можно вспомнить про Nissan и одноименный Nissan.com. Этот пример как нельзя лучше показывает масштаб гарантированной нервотрепки в случаях, когда нужный вам дот-ком занят другой компанией. Вот уже 10 лет Nissan (производитель машин) пытается отвоевать себе вышеназванный домен через суд. Само доменное имя принадлежит Узи Ниссану (да, Nissan – это его фамилия). Причем, все судебные тяжбы, по вполне понятным причинам, оканчиваются для Nissan безуспешно. С какой стати безоговорочное получение понравившихся доменных имен стали определять размер и раскрученность компании? Ведь в данном случае Nissan – это не просто название компании Узи Ниссана; это его семейное наследие.

ИСТОРИИ БРЕНДОВ

UBER

Компания: Uber
Основана: март 2009
Капитализация: $62 млн. +
Первоначальный адрес: UberCab.com
Выбранный адрес: Uber.com

UberCab был основан Гарретом Кэмпом и Трэвисом Калаником в 2009 году и начал свою деятельность в Сан-Франциско в 2010 году по одноименному адресу www.ubercab.com. Но контролирующие инстанции Сан-Франциско и Калифорнии обязали компанию избавиться от «cab» [«такси» на англ.] в адресе.

За последние 5 лет Uber показывает стремительные темпы развития на рынке. Капитализация Uber в феврале 2011 г. перевалила за $60 млн. и сейчас оценивается в целых $62 млн. Теперь компания работает не только в Сан-Франциско, но и в 180 городах США и 60 странах мира. Причем заказ такси – это всего лишь стартовый сервис для Uber, ведь компания нацелена на разноплановое использование своей платформы. Последние достижения по разноплановости включают в себя приложение UberEATS – локальный сервис доставки продуктов, работающий в 12 крупных городах. Более того, компания заявила о намерениях использовать свои информационные каналы для оказания помощи по распространению AMBER Alert (система экстренных оповещений о пропажах и похищениях детей в ряде стран, включая США – прим.пер.).

К этому же времени официальное название UberCab заменилось на лаконичное Uber, и компания выкупила доменное имя uber.com у Universal Music Group. За желаемый дот-ком Uber, как и любой другой молодой стартап, не заработавший еще достаточно денег, смог предложить только 2% долю в своей компании. UMG согласились. Позже Uber выкупил эту же долю у UMG за $1 млн. Так что на своем домене музыкальный лейбл нажился аж на целый миллион. Совсем не плохо!

Из-за постоянного прессинга со стороны регуляторов, Uber пришлось ускоренными темпами менять свое название, хотя бытует мнение о том, что рано или поздно компания все равно пошла бы на этот шаг. Uber – это, в первую очередь, технологичная компания, постоянно запускающая новые сервисы и расширяющая возможности своей платформы. Поэтому руководство старательно ищет наиболее перспективные направления по монетизации деятельности. Теперь Uber – это не просто набор мультизадачных и адаптивных сервисов (UberEATS, UberHEALTH, Uber EVENTS), но и крайне ценный игрок на рынке. В конце концов, в переводе uber – это превосходная степень всего, сверх-что-то; и компания делает все возможное, чтобы оправдать свое название. А для пущей убедительности имеет в собственности целый набор разносортных uber-имен. Да, да, Uber – это круто.

РЕЗЮМЕ:

UberCab никогда бы не смогли стать именем нарицательным, обозначающим какое-то действие.

Компании требовалось имя, которое бы отражало ее всевозрастающую популярность и авторитетность на рынке. Само по себе слово Uber отлично подходило для этого, и очень скоро превратилось в нарицательный глагол. А вот это всегда положительно сказывается на имидже любого бренда. Плюс ко всему, Uber – это все-таки разносторонняя технологичная компания. Они занимаются не только заказами такси. Представьте себе, что Amazon бы назывался AmazonBooks…

TWITTER

Компания: Twitter
Основана: 2006
Капитализация: ~ $19 млн.
Первоначальный адрес: twttr.com
Выбранный адрес: Twitter.com

Twitter был придуман Джеком Дорси и Ноа Глассом еще во времена работы в подкастовой компании Odeo в 2006 году. Дорси смоделировал службу, названную им “twttr”. Этот сервис работал наподобие SMS-оповещений и позволял пользователям общаться друг с другом через обновление статуса. Пользователь отправлял одно сообщение, а оно затем транслировалось по всему списку друзей. Короткие коды SMS ограничивались пятью числовыми символами, поэтому компания хотела назвать свою службу twttr, однако это имя было занято Teen People (если быть совсем точными, то они пользуются именем txttp, который уж больно похож на twttr).

Домен Twitter.com принадлежал одному орнитологу, и соучредители компании не горели желанием тратить лишние деньги на покупку этого адреса, пока не будут 100% уверены в успешности своего сервиса. (На раннем логотипе компании, из-за зеленоватого оттенка и воздушного шрифта, начертание “twttr” было больше похоже на “twtta”). В свое время на «Колесе фортуны» (американском прототипе нашего «Поля чудес») любили шутить на тему того, что не пройдет и полугода, как руководство компании дозакупит недостающие в названии бренда гласные и приобретет Twitter.com. Тогда это казалось великим событием. Odeo доживал свои последние деньги. Тогда Эв Уильямс выкупил у инвесторов все акции и получил контроль над Odeo и Twitter. Современный человек, слыша про заявленные в то время $7500 за домен Twitter.com, задается вопросом: «А о чем, собственно говоря, был весь сыр-бор? Зачем вообще они так долго думали над предложением?»

РЕЗЮМЕ:

Учредители Twitter выкупили желаемый дот-ком еще до того, как их сервис стал всемирно известным.

ANKER

Компания: Anker
Основана: 2009
Капитализация: $200 млн. +++
Первоначальный адрес: ianker.com
Выбранный адрес: anker.com

В 2011 году Со Янг, старший инженер Google, вернулся в свой родной Китай и основал там бренд Anker. По прошествии четырех лет ежегодный оборот компании составлял $100 млн., превратив Anker в одного из главных продавцов на Amazon.

Поговаривают, что к 2017 году Anker собирается стать открытой компанией, поэтому нет ничего удивительного в их желании сменить адрес с ianker.com на Anker.com, который они купили в июне 2015 года за $130 000.

РЕЗЮМЕ:

Когда первый раз видишь название iAnker, то волей-неволей задаешься вопросом: а кто это вообще? “I AnKer” – «Я АнКер»? Или же все-таки это “I An Ker” – «Я Ан Кер»? Теперь хотя бы не будет путаницы в названии, а, значит, деньги на домен были потрачены не зря.

BITLY

Компания: Bitly
Основана: 2008
Капитализация: Огромная
Первоначальный адрес: Bit.ly
Выбранный адрес: Bitly.com

Bitly появился в начале 2008 года. Стартовый капитал в $1,5 млн. был выделен нью-йоркской венчурной компанией BetaWorks, которая предоставила второй виток финансирования через 2 года после запуска сервиса. В то время Bitly и TinyUrl.com были чуть ли не единственными сокращателями ссылок, но с тех пор лидером на рынке стал именно Bitly.

Пользователи спокойно относились к расширению .ly в конце адреса. Но в 2011 году Bitly все-таки прикупил себе дот-ком, и теперь с bit.ly выставлен редирект на bitly.com. Ливия, которой подконтрольны все .ly-домены, прикрыла несколько сайтов, признав их анти-мусульманскими. Кое-кто считает, что закрытие сайтов коснулось только доменов с истекшим сроком пользования, и Ливия не воспользовалась своим правом отказать в использовании расширения .ly компаниям, физически находящимся за пределами страны. В любом случае, срок пользования доменом bit.ly был продлен до мая 2022 г.

Bitly – не единственный сокращатель ссылок, но он один имеет дот-ком первого уровня. А это уже важный показатель солидности бренда. Посмотрите на Google с их Goo.gl, Twitter и их t.co, YouTube с youtu.be – таких примеров превеликое множество. Суть в том, что сокращенная копия доменного имени использует различные расширения (t.co, goo.gl), благодаря чему пользователь видит только название бренда без всяких лишних дополнений.

РЕЗЮМЕ:

Сменив домен-хак bit.ly на дот-ком Bitly.com, компания показала всю свою серьезность намерений на технологическом поприще.

К тому же, тем самым, Bitly обезопасила себя от любых вмешательств ливийского правительства. Гипотетическая возможность вмешательства извне стала «волшебным пинком» в нужном направлении, ведь никогда не знаешь, какую регуляцию в этой сфере придумает государство завтра.

Представьте себя на месте учредителя компании, который однажды просыпается и видит вот такую статью о расширении, которое использует его компания.

SQUARE

Компания: Square
Основана: 2009
Капитализация: ~ $3 млрд.
Первоначальный адрес: squareup.com
Выбранный адрес: square.com

Говорят, что когда Джек Дорси (со-основатель Twitter) и его друг Джим МакКилви придумали идею Square (сервиса, позволяющего проводить платежи по кредитным картам со смартфонов), они засели за изучение словарей и в итоге остановились на варианте “square”. Смысловая нагрузка слова отлично вписывалась в концепцию компании своими “fair and square” («честно и без обмана» – прим.пер.) и “square up” («расплачиваться» – прим.пер.). Все эти фразы как нельзя лучше подходят к формату регулирования сделки. Да и “Square” в названии компании избавило дизайнеров от излишних креативных потугов в оформлении портативных девайсов.

Всем понятно, что ко времени основания компании, домен square.com был благополучно занят. Поэтому Square остановился на squareup.com. И, в принципе, это неплохой запасной вариант. Не так давно Square все-таки смогли купить square.com, но обошелся он им в миллионы долларов.

РЕЗЮМЕ:

В прессе и во всех источниках компания называлась не иначе, как Square. Тут уж сам бог велел приобрести square.com. Думаю, не ошибусь, если скажу, что каждый месяц тысячи людей пишут на someone [собака] square [точка] com в попытках решить свои проблемы с оплатой. Такая уязвимость электронной переписки недопустима, особенно для сервиса финансовых платежей. Поэтому огромная сумма, выложенная за логичный дот-ком, была вполне обоснована.

DROPBOX

Компания: DropBox
Основана: июнь 2007
Капитализация: $10 млрд.+
Первоначальный адрес: getdropbox.com
Выбранный адрес: dropbox.com

DropBox стартовал на рынке в 2008 году с доменного имени getdropbox.com. Вначале DropBox задумывался как онлайн-система хранения данных. Но это было до повсеместного распространения Облака. В 2009 году наметился ежедневный прирост трафика и числа пользователей, и DropBox решил судиться с недобросовестным «захватчиком» домена dropbox.com. В ходе разбирательств выяснили, что сначала сайт пустовал, а затем на нем стали размещаться ссылки на конкурирующие хранилища. Компания мотивировала свой иск потерей потенциального трафика, из-за введения пользователей в заблуждение. Пользователи заходили на dropbox.com в попытках найти DropBox; многие из них не знали, что официальным сайтом компании был адрес getdropbox.com. Точная сумма покупки домена тактично умалчивалась, но в октябре 2009 года в отчетах TechCrunch появилась запись о том, что DropBox наконец-то получил долгожданный домен.

А сейчас давайте вспомним самый важный урок, который компания получила за все эти годы: ни одно дополнительное слово из серии GET, INC, LLC, CORP, PLAY не относится к самому бренду. Поэтому люди (и даже сами сотрудники компании!) такие приставки не запоминают. Пресса ссылается только на само название бренда, поэтому в памяти людей оседает только оно. Мы живем в мире коротких слов. И ваш домен должен этому соответствовать.

РЕЗЮМЕ:

История с DropBox – отличный пример различий между хорошим и идеальным доменом. Getdropbox.com был хорошим вариантом для малоизвестного стартапа при условии, что аутентичное доменное имя занял кто-то другой. Но как только компания раскрутилась и начала приносить доход, необходимо было обзавестись идеальным доменным именем, ведь люди склонны верить в то, что зайдя на сайт с идентичным названием, они обязательно попадут на страницу нужного им бренда. Поэтому в данном случае покупка dropbox.com была просто обязательной.

FACEBOOK

Компания: Facebook
Основана: 2004
Капитализация: $250 млрд. (середина 2015)
Первоначальный адрес: thefacebook.com
Выбранный адрес: Facebook.com

Тогдашнего студента Гарварда Марка Цукерберга обязали назвать свое новое изобретение “The facebook” – по аналогии с брошюрами, которые раздавались первокурсникам для знакомства с другими студентами и профессорами. Вскоре социальным сервисом от Цукерберга стали пользоваться сначала за пределами Гарварда, потом в бостонских колледжах, а затем и в университетах по всему миру. В августе 2005 года Цукерберг потратил $200 000 на покупку facebook.com, убрав “the” из названия компании и ее адреса. В то время для годовалой компании заплаченная им сумма казалась просто запредельно огромной, но десятью годами позже Facebook с легкостью отдал $8,5 млн. за FB.com. Выводы делайте сами.

Концепцию Facebook, вряд ли, можно назвать чем-то новым и уникальным. За год до появления сайта был запущен сервис MySpace, который, в свою очередь, повторял структуру Friendster. Но Цукербергу удалось превратить никому не известную социальную сеть в нечто масштабное и прибыльное – ту версию, которой пользуемся мы сейчас. Он мог назвать компанию как угодно и все равно сделать из нее доходное предприятие. Но история брендинга показывает, что чаще всего успешными становятся именно односложные названия. Стоит только заставить название бренда ассоциироваться с вашей сферой бизнеса, как вы создаете прецедент общественного резонанса. Взять, к примеру, компанию Hoover («пылесос» с англ. – прим.пер.), которая занимается продажами пылесосов. Цукерберг умел смотреть в будущее, поэтому одновременная покупка доменного имени и изменение название бренда в ранние годы существования компании, несомненно, помогла Facebook с молниеносной скоростью покорить весь мир. А еще они позволили Цукербергу сэкономить миллионы долларов, которые пришлось бы выложить за покупку желаемого доменного имени позже.

РЕЗЮМЕ:

Практика показывает, что компании без THE в доменном имени производят лучшее впечатление. Да вы бы и сами не хотели бы ассоциироваться с «THE что-то там».

А теперь на секунду представьте себе, каким был бы наш мир, если бы все бренды использовали THE в доменных именах: THEcocacola.com, THEFedex.com, THEtwitter.com… Нет уж, увольте.

INSTAGRAM

Компания: Instagram
Основана: March 2010
Капитализация: Миллиарды
Первоначальный адрес: instagr.am
Выбранный адрес: Instagram.com

В октябре 2010 года Кевин Систром и Майк Кригер запустили Instagram как социальный сервис по обмену фото и видео с мобильных устройств. Буквально за год количество пользователей у сайта перевалило за 10 млн. Facebook прибрел это приложение в 2012 году; причем, платформа и по сей день пользуется небывалым спросом, особенно среди молодежи, выросшей со смартфонами в руках, привыкшей круглыми сутками зависать в соцсетях по типу Facebook и ни дня не мыслящая без выкладывания своих фото.

Но Instagram не свалился на всех как манна небесная. Систром и в самом деле разработал и нашел финансирование на прототип приложения, названный “Burbn”, с помощью которого можно было чекиниться с друзьями, как в приложении Foursquare. Однако получив $500 000 вложений и наняв Кригера в качестве инженера, они в очередной раз проанализировали Burbn и увидели излишнее нагромождение всевозможного функционала, который явно мешал в работе. Среди бета-пользователей наибольшей популярностью пользовались функции фотопостинга, возможность лайков и комментирования, поэтому было принято решение оставить эти компоненты и переписать программу заново. Новое приложение получило название “Instagram” – как производная от “instant” («моментальный» – прим.пер.) и “telegram” («телеграмма» – прим.пер.). Еще одним вариантом, по словам Систрома был “camera-y”.

Никто на свете не мог представить себе, с какой скоростью люди начнут скачивать Instagram на Apple App store. Не прошло и четырех месяцев с релиза приложения, как Instagram заработал $7 млн., окупил все финансирование и вышел на значение капитализации в $20 млн. Как раз тогда Bloomberg Business заметил, что у Instagram отсутствует главный атрибут «настоящей компании» – ее личный дот-ком. В то время приложение базировалось на instagr.am.

В январе 2011 года Систром решил купить домен Instagram.com за $100 000. Но уже в 2014 году родственник продавца домена решил отсудить это доменное имя обратно, указывая на то, что прежний владелец не имел юридических прав на осуществление продажи. Facebook в том же году выиграло дело по UDRP (Единая политика разрешения споров в отношении наименований доменов – прим.пер.), которое включало в себя 21 схожее с Instagram.com доменное имя с 1-2 возможными ошибками в адресе.

РЕЗЮМЕ:

Домен-хак выглядит красиво, но все-таки для солидной компании он должен быть альтернативным вариантом. Когда запустился instagr.am, все повально называли его Instagram – он даже не произносился как instgr.am (да вы попробуйте сами – язык сломаете!). Поэтому старайтесь всегда покупать домены, которые пишутся так же, как и слышатся.

FOURAQUARE

Компания: Foursquare
Основана: 2009
Капитализация: $250 млн. +
Первоначальный адрес: playfoursquare.com
Выбранный адрес: foursquare.com

Деннис Кроули продал Dodgeball в Google в 2005 году. В 2007 году ушел из компании, а уже в 2009 году начал работу над своим Foursquare –новым поколением соцсетей на основе Dodgeball с функцией геопозиционирования. Глядя на название бренда, можно счесть его владельца инфантильным любителем игр, однако это не совсем так, ибо сам Кроули неоднократно подчеркивал тот факт, что всегда хотел использовать название “Foursquare”, но пришлось остановиться на Dodgeball, т.к. домен foursquare.com был занят.

Начав работу над модификацией своего прежнего проекта, он без малейших колебаний выбрал для новой компании адрес playfoursquare.com. Вначале это было мобильное игровое приложение с привязкой к сервисам геолокации, поэтому слово “play” в адресе было как нельзя кстати. Получив свое первое финансирование, приоритом для компании стала покупка домена foursquare.com. К слову сказать, в середине 2014 года Foursquare выделила игровую компоненту в отдельное приложение “Swarm” (этот домен доступен для продажи) и полностью сконцентрировалась на персонифицированном локальном гео-поиске.

Приложение Foursquare бесплатно для индивидуального пользования, поэтому компания решила нажиться на своих познаниях в геолокации и посещаемости ресурса. Многие продукты и платформы используют API Foursquare. Среди клиентов компаний есть и Twitter со своими гео-тегами на твитах. Сами видите, такие серьезные вещи весьма далеки от инфантильных забав в песочнице.

РЕЗЮМЕ:

Избавление от “play” в доменном имени помогло компании «повзрослеть» в глазах окружающих и лишний раз указать на всю серьезность сервиса Foursquare. Так уж и быть, говоря это, мы закроем глаза на их небольшую рассеянность, когда они случайно забыли продлить срок пользования доменом в марте 2010.

ЧТО ДАЮТ НАМ ЭТИ ЗНАНИЯ?

Да все просто. Теперь мы видим различные методы выбора идеального доменного имени.

Мы живем в мире, где потребители (и сотрудники) воспринимают емкую и лаконичную версию доменных имен. Все перечисленные нами компании, равно как и тысячи других, инвестировали огромные суммы в подходящие домены для единообразия и узнавания бренда, защиты переписки и финансовой выгоды.

Быть может, если вы ни разу не задумывались о новом доменном имени, сейчас самое время сделать это?

Ибо никогда нельзя идти против человеческой психологии восприятия.

БА "AlbertService"